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服务业四条黄金法则

企业说了算的年代

把时光拉回工业生产极盛的时代,企业是遵循标准的「产品导向」思维,认为只要推出好的商品,消费者就一定会买单。甚至认为消费者根本没有能力辨别什么是好的商品,因此需要内行的专家 ( 也就是企业 ) 来决定大众需要什么。

所以我们并不难理解,在那个年代,福特汽车的创办人亨利福特 (Henry Ford) 为什么会发表如下的经典名句:「所有顾客可以选择他想要的任何一种颜色,只要它是黑色的。」( Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. ) 。

然而,这样的观念并未帮助福特汽车太久,就在创办人 Henry Ford 说完这句话十年之后,红极一时的 Model T 车款便宣告停产,改推出功能更好、强调舒适,而且款式与颜色更多的产品,以迎合美国当时正在提升当中的消费者意识。

「行销近视症」与「服务近视症」

知名学者 Levitt 在 1960 年的《哈佛商业评论》中提出一个名词来形容像 Ford 曾经犯过的管理盲点:「行销近视症 ( Marketing Myopia ) 」。罹患行销近视症的企业很容易表现出「自我感觉良好」的症状,像是「制定销售策略时只考虑企业自己的偏好,不管市场的潜在条件」或是认为「本公司产品比其他人更优秀,消费者当然要买单,不然就是没眼光」。

Levitt 提出的行销近视症经常被视为一个行销走向现代化的转折点,从企业兴衰史中不难观察到,能够在竞争者众的市场中经久不衰同时还拥有良好绩效,绝不会是一意孤行、与消费者作对的那家。

事实上,比起市场饱和的阻碍,企业之所以成长停滞,经营者的行销近视症应负起更大责任;福特汽车和美国的国营铁路都是过往经典案例。

被服务经济所主导的今日,挑战更是有增无减,因为产品不再是唯一的决定性角色,从购物前的口碑历史、服务过程的人际互动、到购买后顾客经验的维系,全部是现代化的服务业者必须关心的事项。

过去,只注重销售产品而不注重市场趋势,叫做「行销近视症」;同理,只关心交易而不关心使用者体验,我们也可以给这类案例取一个名称:「服务近视症」。

那要如何避免服务近视症呢?以下四条法则千万要记住:

法则一:了解顾客对你的期待究竟是…

人气咖啡馆的崛起并非侥幸,凭着趣味、美味兼具的拉花咖啡,在顾客们口耳相传之下造就了店家的生意兴隆。而这次抱怨的客人在文章中自述,去年春天曾经和朋友在咖啡馆度过一个愉快的下午,因此再度光临;却不知道中午用餐时段,点餐之后要等到规定的时间,店家才会统一开始制作所有客人的餐点。

由于到上菜为止差不多需要 1 个小时,客人失望离开之后,到咖啡馆的 Facebook 粉丝团留下「人气增加,服务品质也打了折扣」的留言,并说明不愿再次光临的意愿。后来又增加一些建议,像是服务生可以主动询问客人等候意愿、提早准备餐点以及增加服务生人数等意见。

老板慷慨地回应了许多真性情的文字,要该留言的客人考虑服务生帮客人带位需要的时间 、 已就座客人思考点菜的时间 、 人潮众多的时段,等待是在所难免。老板也提出单是增加人力并不能解决现况,而统一制作餐点考量,从老板的回应来看,则是为了方便一次处理所有同类型的餐点。

真性情的老板本来貌似平常的抱怨,却因为疑似讽刺客人恐怕无法理解「内行」的运作、在文末建议客人应该多读读伟人传记,学习做人的道理等等,激怒本已发泄完毕的客人,引发两造在粉丝团互相质问。(后续留言串已被粉丝团删除)

客人既然不是从业人士,当然不会知道经营上碰到什么限制,所提供的意见也不尽然都合理或可以被执行,但是老板恐怕也过于心急,才在字里行间弄错了焦点。

其实重点不是客人等很久所以心生不悦,也不该是看到这位客人脸色不好,所以猜测客人应该是对座位安排不满意导致网路留言报复…

老板要能够看到的,「应该是、而且必须是」客人对本店的深厚期待是什么 ─ 「与友人度过一个轻松愉快的下午」。

不幸地,因为各种条件的限制,搞砸了。老板更是意志坚定地表示的不愿迎合「乡民的期待」贴出道歉文。其实也没有人非要老板道歉不可,重点从来就不在那份没送上餐桌的咖啡与沙拉。

法则二:动人服务不能只有专业

实务上,解决等待、生产或者预约问题,专业工具其实不少,等候理论 ( Queueing Theory ) 、产能/排程规划方法都在真实的服务业有着广泛应用,例如航空业的收益管理、医院的预约与现场排队系统、中央厨房的物流规划等等。

需要妥善规划整体的服务流程,可以借镜服务设计 ( Service Design ) 、服务蓝图 ( Service Blueprint ) 。如果想了解顾客心理、做好定位,透过联合分析 ( Conjoint Analysis ) 、 知觉图 ( Perceptual Map ) 、 人物志 / 人物塑模 ( Persona ) 都是流行且有效的方法。

当然,拉好一杯图案出色而美味的咖啡,更需要长年苦练与独特创意。

服务的确需要专业,但是没有准备好为他人服务的心态,这些仍是产品与工具,无法成为动人的服务。

法则三:顾客抱怨是表现内行的好时机

人气咖啡馆反驳,不打算再次来店消费的客人却留言建议批评,是一种踢馆的行为,而且会造成其他没来过的网友误解,因此本店不得不做出回应。不如反问,谁才有资格来粉丝团留言抱怨?

既然是公开的网路社群,那当然就是「所有人」都可以自由发表意见。只想利用社群宣传,却不容许社群有意见,那就好比最近希腊财长 Yannis Stournaras 「要钱不要责任」的发言,说希腊还需要100亿欧元,但是不愿意接受更多经济紧缩等附带条件,如此只会适得其反。

俗话说:「真金不怕火炼」。其实在这次争议当中,也不乏替咖啡馆说话的网友意见,只要持续提供良好的「服务品质」,有关「服务」的口碑自然就会建立起来,这时候辛苦建立的社群就会成为一种保护品牌形象的力量,服务越周到,粉丝的背书影响力就越大。

假如店家仅仅提供好的产品,那么顾客自然就只是买单产品,不会替服务背书。

说到底,妥善地应对每位客人、照顾好潜在顾客的期待与失落,不正是服务业展现「内行」的最佳时刻吗?

法则四:别对顾客心声视而不见

对于网友的批评声浪,人气咖啡馆的视野聚焦在网友是否过度解释个别案例,以致于对咖啡馆的声誉不公平,但进一步思考就有不同体会,正是因为对「体验」的期待是许多访客、潜在访客共同的心声,才需要经营者拿出行家的专业坚持,给予应有的重视。

换个角度想,愿意无偿提供千百字真实意见的社群有何不好?到外头请专家调查可是所费不赀呢。拥有一群忠实的拥护者当然是令人欣慰的经营成果,但不容他人置喙以致落得「彻底近视」,也未必是支持者所乐见。

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