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解析苹果口碑式营销的七条秘诀

在将新产品推广到大众消费市场的过程中,口碑式营销(WOM)一直是一种快捷而廉价的方式。这在产品使用期限较短的科技产业尤为明显,而且在能够加速口碑传播的社交网络上,科技产品也往往是引发热烈讨论的话题。

正如《口碑营销的七项原则:跨越引爆点》(The Seven Principles of WOM and Buzz Marketing: Crossing the Tipping Point)一书中谈到的,口碑传播的产生并非出于好运气。消费者们可不会劳形伤神地跟其他人讨论自己购买的每一件产品,只有那些与众不同的产品才会成为话题,因为消费者只会分享这类产品中抓住和俘获他们心意、让他们感到兴奋的特定品质。

易于形成口碑传播的营销活动具备以下特点:能够创造正确的产品信息;能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息;能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者,让他们去影响其他消费者。

毫无疑问,口碑营销对苹果公司取得的巨大成功具有贡献,而苹果对口碑营销这门技艺的掌握也无出其右者。

以下便是苹果口碑营销的秘诀:

开发出独一无二的产品价值

苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点 易用性、功能性,扩展性等等 从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说,它的显示屏比Zune的更大,这对消费者的眼睛更加友好,其转盘式操作有别于一般的按钮,而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子,其屏幕尺寸比黑莓手机更大,(虚拟)键盘的使用体验更好,另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。

塑造正确的产品形象

苹果的产品不仅性能比竞争对手更好,还将艺术与技术融为一炉,让产品的外观更漂亮,使得消费者们热衷于随身携带,乃至于向朋友们展示。比如说,iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

选择合适的目标群体

苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”,他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”,即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者 该群体的规模要比第一种更大,同时也充当着产品与“早期大众用户” 之间的桥梁。

激发消费者对产品的兴趣和购买欲

苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环,能够激发消费者的兴趣,而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道,苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)会亲自主持这类发布会。

将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情

产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情,从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播,帮助产品迅速地跨越“引爆点”,扩张至大众消费市场。

维持口碑传播的热度

苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示,通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会,成功地维持住了口碑传播的热度。

归根结底,口碑传播的产生并非出于偶然,它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值,经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播,激发出消费者对产品的兴趣和购买欲,最终将其转变为消费者不灭的热情 这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。

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