美容院的妙计——投资应合理利用外部性
美容院的妙计——投资应合理利用外部性
故事精粹
被誉为美容界“魔女”的英国人安妮塔于1971年贷款4万英镑开了第一家美容小店。她在肯辛顿公园靠近市中心的市民区租了一间店铺，并把它漆成绿色。虽然美容小店的这种所谓“独创”风格(众所周知，绿色属于暗色，用它做主色不醒目)的真实缘由完全出于无目的，但这种直觉的超前意识却是新鲜而又和谐的，因为绿色是天然色。
美容小店艰难地起步了，在花花绿绿的社区里并不起眼，而且尤为糟糕的是，在安妮塔的预算中，没有广告宣传费。正当安妮塔为此焦虑不安时，她收到一封律师函。这位律师受两家殡仪馆的委托控告她，告诉她要么不开业，要么就改变店外装饰。原因是像“美容小店”这种花哨的店外装饰，势必破坏附近殡仪馆庄严肃穆的气氛，从而影响业主的生意。
安妮塔又好气又好笑，她灵机一动，打了一个匿名电话给布利顿的《观察晚报》，声称她知道一则吸引读者、增加报纸销售量的独家新闻：黑手党经营的殡仪馆正在恫吓一个手无缚鸡之力的可怜女人——罗蒂克?安妮塔，这个女人只不过想在她丈夫准备骑马旅行探险的时候，开一家经营天然化妆品的美容小店维持生计。
《观察晚报》在显著位置报道了这则新闻，不少富有同情心并仗义的读者都来美容小店安慰安妮塔。由于舆论的作用，那位律师也没有再来找麻烦。
小店尚未开业，就已在布利顿出了名。开业初的几天，美容小店顾客盈门，热闹非凡。无独有偶，当初安妮塔的美容小店进军美国时，开张前的几周，纽约的广告商纷至沓来，热情洋溢地要为美容小店做广告。他们相信，美容小店一定会接受他们的热情，因为在美国，做生意离开了广告几乎寸步难行。
安妮塔却态度鲜明：“先生，实在是抱歉，我们的预算费用中，没有广告费用这一项。”美容小店离经叛道的做法，引起美国商界的纷纷议论，纽约商界有个常识：外国零售商要想在商号林立的纽约立足，若无大量广告支持，说得好听是有勇无谋，说得难听是无异于自杀。敏感的纽约新闻媒介没有漏掉这一“奇闻”，他们在客观报道的同时，还加以评论。读者开始关注这家来自英国的美容店，觉得这家美容小店确实很怪。这实际上已起到了广告宣传的作用，安妮塔并没有刻意策划，却节省了上百万美元的广告费。
安妮塔就是依靠这一系列标新立异的做法使最初的一间美容小店扩张成跨国连锁美容集团。
安妮塔虽然没有向媒体支付过一分钱的广告费，但因自己标新立异的做法而受到媒体的关注，使媒体不自觉地为其免费做“广告”，令人不得不佩服。
智慧点拨
安妮塔先前只看到了内部经营，而忽略了外部的客观条件，最后她利用外部条件为自己赢得声誉和市场，是明智的。先前安妮塔的想法，和我们现在的投资者也有。由于长期处在“中国特色”的证券市场中，多数投资人对股票定价产生了错误认识，总以为股价虚高理所当然，公司不行了有人重组，股市跌了有政府救市等。由此产生了大量非理性炒作与跟风行为，股票成了筹码，证券市场成了先进场者赚后进者赔的场所。这种状态长期持续的后果是“套牢整个社会”。
现在，全球化经济，除了国内基金外，中外合作基金将迅速发展，场内资金供应量增加，市场将日臻完善；由于在我国上市的时间、规模还受一定限制，外资企业更倾向于采取与国内上市公司“联姻”的方式进入资本市场，显然，这对提高我国上市公司经营水平、转变其投资理念大有帮助。
另外，由于联动性加强，一旦国际资本市场失火，就会殃及国内。有投资者认为，外资进入我国股市，其结果是推动股指发动行情。因为扩大资金面的同时也扩大了市场，允许外资进来的同时也允许内资出去。其实，这两种力量是同时发挥作用的，资金面究竟怎样，要看市场的投资价值如何。至少现在，对于投资者来说，如果市场开放了，很多人不会去花四元人民币去申购只卖一港元的中石化。投资者对此举双手赞成，而对于市场来说却未必乐观。
对于投资环境的变化，股民应当意识到自身素质有待提高。要学着上网了解世界经济，不知道外国的股市对自己很不利。要多利用外部的条件，股市在前进，自己也不能总是原地踏步、等待机会。