便利店更要用“心”经营

作为最贴近消费者生活的业态之一,便利店内销售的货品大多大同小异,想要在众多竞争者中胜出,光靠产品制造本身是远远不够的。

在日本零售业巨头7-ELEVEN看来,便利业的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理,并从顾客角度出发进行管理和营销,谁就具有成为零售业翘楚的潜质。

以心理学思考商业

日本7-ELEVEN创始人铃木敏文很早就觉察到,很多零售领域的销售很难用经济学来解释,要做好这项繁琐的业态,必须得了解消费者的心理,用心理学来思考消费模式,进而制定商业管理和营销策略。

“影响价值判断的各种要素,比如顾客是如何掌握商品价值的、对自己而言什么是具有价值的商品、什么样的商品是顾客会感到需要的等等,就必须以心理学的角度进行思考。”铃木敏文在自己的《7-ELEVEN零售圣经》中如是指出。

一个案例是,伊藤荣堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被,结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后,该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被,神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

当顾客只看到18000日元和58000日元的两款羽绒被时,由于两者差距较大,很难将两者做直接比较,于是顾客大多选择便宜的前者。但是当放置了一个中间价格的产品后,人们就容易比较三者之间的差别,在考虑到质量等因素后,自然会有相当一部分人购买最贵但他们认为最有价值的58000日元的羽绒被。

同样的产品,在考虑到顾客的比较心理,公司改变商品销售结构后,销量大大不同。这让铃木敏文看到了顾客心理学的重要。

因此7-ELEVEN在进行商品管理和营销时,都会从消费者心理学角度制订计划。这不仅仅体现在商品品类管理,在定价方面也是如此。7-ELEVEN非常重视定价,假如一件商品原本售价是2000日元,但如果根据市场调研,该商品的顾客平均接受价格是1800日元的话,那么7-ELEVEN就会下调到顾客平均接受的价格。

“在买方市场时代里,成败的关键是要制定一个合理价格。”在铃木敏文看来,大多数顾客的平均接受价格就是合理价格。7-ELEVEN的合理价格并非低价战,日本7-ELEVEN向来不主张会扰乱市场的价格战,而是寻求一种最合理最为消费者内心所接受的价格来销售。

用肌肤去感受

7-ELEVEN的心理学管理还体现在众多细节上。“用肌肤去感受”是7-ELEVEN的“零售圣经”中所倡导的。

很多人会认为在夏天就应该大量生产和引入冰激凌、冷饮料等货品,而类似关东煮这样热腾腾的商品应该是几乎没有销路的,这在通常情况下是没有错的。但7-ELEVEN并不完全这样认为。

7-ELEVEN的内部营销管理,非常注重对于气候的感知。比如夏季雨后,假如气温不算太高的话,肌肤会感受一丝凉意,此时顾客走进便利店,并不会对冰激凌产生太大购买欲望,反而是对能带来稍许“温暖”的商品更感兴趣。所以7-ELEVEN会在此时将关东煮或热咖啡之类的货品调整到最显眼的位置。于是在夏季一些特别的日子,“温暖”的商品销量也会很不错。这可能是那些没有用“肌肤”去读懂顾客购买心理的其他业者所看不到的商机。

“用肌肤去感受”法则还体现在设身处地从顾客角度出发的进货管理。在7-ELEVEN看来,由于便利店有相当一部分营业额产生于食品,因此新鲜度需要极度保障,所以进货的时间很重要。

当新年1月1日、2日时,几乎所有的供货商都会放假,这使得零售店必须提前进货,部分食品的新鲜度肯定会打折扣。因此,7-ELEVEN商品部负责人会向供货商建议在新年假期内进货,以保证产品新鲜度。不过在7-ELEVEN仅有15家门店的创业初期,该建议被业界嘲笑为“不懂得做生意”,而供货商也不同意在假期内加班出货。但那时规模还非常小的7-ELEVEN坚持这一点,并耗费巨大精力去说服相关供应商,终于达成新年期间出货的协议。

同样的制造过程,类似的产品,或许就是因为一些看似不起眼的调整细节、1-2天微妙的新鲜度感受的不同,让7-ELEVEN抓住了更多顾客的心。

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