耐克如何押宝刘翔
2004年8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，赢的不单是刘翔，耐克笑到了最后。
雅典奥运会之前，耐克一直考虑如何利用这次机会，在中国的市场营销中出奇制胜。随着刘翔在日本、欧洲一系列比赛中连创佳绩，耐克把目标对准了刘翔。
在寻找刘翔的特质时，耐克发现这个人实在不简单——他超越的都是自己的偶像，他代表的是突破，做亚洲人做不到的事。刘翔所展现出的强烈求胜欲望与个性，就是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”的活生生例子。
透过分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？——镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：定律是用来被打破的。
8月24日预赛前一天，上述广告开始在全国播放，并与耐克国际广告李云迪版本“你能比你快”在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。
刘翔的一鸣惊人，令不少人称羡耐克此番押宝成功。然而，对耐克来说，这绝对不是偶然事件，任何一个完美的市场营销，都不是凑巧。
作为专业运动公司，耐克拥有在各个体育领域极富专业经验的工作人员。他们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。耐克中国公司有两个市场部，一个是品牌市场部，一个是运动市场部，前者负责广告公关事务，后者主要工作就是服务签约运动员，包括每月向总部订货，以满足运动员一年四季的装备要求，并负责与国内体育界交往。
李彤就是这样一位耐克员工，他现在的身份是耐克市场部经理，专门负责公司与国家田径协会的交往。耐克当初签约刘翔并启用其作为广告代言人，便是拜李彤慧眼识珠、极力引荐。
现实往往更具戏剧色彩，李彤正是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者。
李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，2002年从海外留学归来加入耐克。当年，耐克也开始重续与中国田径协会的亲密合作。李彤的非凡经历让他对田径队的情况了若指掌。当刘翔在18岁那年参加全运会和世界大学生运动会时，李彤就注意到了他。那时刘翔的成绩是13秒34，他坚信这个男孩非常有潜力达到更高水平。
在李彤的推荐下，耐克总部派专人赴刘翔参赛处几番实地考察，得出结论：刘翔绝对是明日之星！耐克中国当年便与刘翔签下合约。
李彤至今仍清晰记得，刘翔2001年拿大运会金牌的时候，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋。那双鞋是耐克公司当时提供给中国田径队的，李彤甚至能猜到刘翔穿的鞋子是哪位老运动员留下的。次年，刘翔在洛桑穿着一双白色耐克跑鞋，首次打破亚洲纪录。
在巴黎举行的世界锦标赛上，李彤陪同前往，刘翔也穿上了耐克新提供的鞋子。赛后，李彤将刘翔的意见转告公司：鞋底不需要那么多钉子，拉链改成系带。
2003年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等。特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务，差不多相当于半个经纪人的角色。此次雅典奥运，李彤亦陪同前往。今年，耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋，红、白、金色3双。耐克希望刘翔决赛时穿那双金鞋，但耐克的原则是事先做好能做的一切，不会提供任何意见。刘翔最终选择的是白鞋。
在李彤看来，21岁的刘翔应该还有10年可保持高水平竞技状态。如果保养得好，运动生涯可以持续到34～35岁。耐克希望，有天美国耐克总部可以有幢以刘翔名字命名的“翔楼”。